茅台重罚违约经销商 意在肃清渠道秩序

日前，茅台在官网发声明称，近期公司发现有明显低于成本销售甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为，并敬告茅台酒经销者违者将依法维权。与此同时，网上曝光的一份茅台内部文件也显示，茅台此番大手笔处罚了16家违约经销商，在白酒销售旺季“杀鸡儆猴”意味明显。　　茅台声明显示，茅台向经销商统一供货价格为819元/瓶的普通53度500ml贵州茅台酒，经销商在综合财务成本、人员工资、店面费用等因素后，市场终端价格最低应为850元/瓶，若低于该价格，经销商可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为。茅台方面表示，针对存在低价倾销及假冒伪劣等违法行为的经销商，将依照法律和合同积极采取维权行为。　　而在曝出受罚的16家茅台经销商中，3家经销商被罚最为严重，将不能再续签2016年茅台酒合同，并扣除全部信誉保证金。另有3家经销商被罚红牌警告，经销商茅台酒按850元/瓶回收，扣除20%信誉保证金，星级评定下调一级，并扣减2015年度茅台酒合同计划的20%来签订2016年茅台酒合同计划，且2015年合同外增加的计划不转入2016年合同。还有10家经销商被罚黄牌警告，茅台酒按850元/瓶回收，扣除20%信誉保证金，星级评定下调一级。　　一位不愿透露姓名的茅台经销商表示，公司以前类似的行为大多是内部通报批评，再进行象征性处理。这次严厉处罚低价和串货，也是警告有类似行为的经销商，肃清渠道秩序。北京商报记者调查了解到，去年末时期飞天茅台渠道主流价位在每瓶830-850元，但也有部分经销商能给出每瓶815-820元的低价。另外，去年“双11”酒类电商促销期间，飞天茅台在线上价格可低至699元。有经销商向记者反映，“双11”后茅台出现价格倒挂，部分线下经销商损失惨重。由此看来，茅台在价格低迷时出台该政策，是为了维护产品的价格体系，并为春节旺季价格保驾护航。　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，目前白酒行业显现出回暖趋势，但仍处于深度调整期，酒企经营仍较为艰难。尤其是对于上市酒企而言，此时稳定的产品价格对于企业的利润率至关重要。所以茅台铁腕护价，也是为了稳固价盘以提升企业利润。值得注意的是，一些茅台经销商低价销售的产品都流入了电商渠道，成为部分酒类电商低价产品的源头之一，这也成为了业内公开的秘密。茅台此次重拳治理渠道价格，也是顺应线下经销商需求，掐断部分电商供货渠道，以维护其传统经销体系利益。