腾讯音乐IPO背后，在线音乐平台的缩影

最新消息显示，这家互联网巨头旗下的数字音乐流媒体业务腾讯音乐集团（TME）将于周三晚间登陆纽交所，确定IPO发行价在13美元/ADS，而此前招股书显示腾讯音乐发行区间为13.00～15.00美元。 　　01 　　上市历程颇为曲折。 　　2016年7月，腾讯就已经为新音乐集团制定了上市策略。此后，改名、明确六条业务线、分拆，一切都顺风顺水，腾讯音乐也顺利稳坐在线音乐市场的头把交椅——根据Questmobile公布的数据，2018年8月份主要在线音乐平台中，以MAU进行排序前三名是酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，均隶属腾讯音乐娱乐集团。 　　10月2日腾讯音乐在美股提交了招股书不久，腾讯音乐就遭遇了黑天鹅——七年难得一见的全球股市震荡，由此暂缓了进程。此后腾讯音乐的上市时间就一直悬在半空，落不下来。 　　据略大参考统计，两个月内关于腾讯音乐IPO进程的消息已经被报道了7次。据路透社报道，腾讯音乐及其顾问还讨论过推迟交易至2019年初。 　　可见腾讯音乐在上市这件事上，相较于迅速上市拿钱，更看重的是合适的估值以及股价上扬。“200亿美金是腾讯音乐一个比较有吸引力的价格，可能他们想要的估值更高吧。单从业务方面说，腾讯音乐是盈利状态，现金流也没有问题，等一等(上市)影响不大。”国信证券传媒首席分析师张衡向21世纪经济报道记者分析。 　　腾讯音乐的财报数据亮眼是它上市不急不缓的底气来源。招股书显示，腾讯音乐娱乐集团前三季度营收为135.88亿元人民币，同比增长83.7%；净利润为27.07亿元，同比增长244.84%；调整后利润32.57亿元，同比增长162.87%。 　　即便科技股依然疲弱，但随着G20上中美暂停90天贸易战、贸易关系缓和的利好，美股大幅高开，道琼斯工业平均指数收涨287.97点，涨幅1.13%。 　　在经济下行的寒冬中，也许这90天会是IPO暖春的存在。这对于伺机而动的腾讯音乐来说是个获得高价的好机会。 　　02 　　不过，随着腾讯音乐上市进程的一步步推迟，原本高涨的估值逐渐回落。 　　在10月提交招股书之时，市面上流传的腾讯音乐估值目标为300亿美元，相比于2017年底腾讯与Spotify签署股票互换协议时的123亿美元估值几近翻了1.5倍，而这之间仅仅相差一年时间。 　　随后的近两个月，估值又锐减到220亿至250亿美元区间。根据华尔街日报最新消息，若以13美元/ADS发行，腾讯音乐估值为213亿美元。 　　参照腾讯音乐对标的美国流媒体公司Spotify的市值，12月12的市值为232.53亿亿美元，处于上市后市值的低位，最高曾达到350亿美元。Spotify的日子也不算好过。 　　伴随着估值缩水的还有腾讯音乐的融资目标。2018年9月，FT中文网报道腾讯音乐拟通过IPO募集至少20亿美元。此前另一媒体IFR网站援引知情人的消息称，腾讯音乐融资最高可达40亿美元。 　　周二稍早彭博消息称，腾讯音乐招股价介乎13至15美元之间，可能以接近中间价作为指导发售价，融资12亿美元。新闻频动之下，腾讯音乐的融资目标已经缩小了几乎一半。 　　这并不是腾讯音乐的胃口变小，只是在钱荒的时候，即便是音乐流媒体巨头也拿不到多少钱。蓄水池即将干涸，腾讯音乐也只能选择务实一点。 　　03 　　老大状况，代表了这个行业最好的表现。 　　在腾讯音乐的关键用户数据上，2018年第三季在线音乐移动端月活跃用户为6.55亿，同比增长8%，环比增长2%；社交娱乐业务月活跃用户由上季度的2.28亿下降至2.25亿。总的来说，总月活用户数超过8亿，用户日均使用时长超70分钟，与第二季季度相差无几，这都表明数字音乐已经是一个存量市场。 　　腾讯音乐招股书中的关键运营数据 　　QuestMobile数据显示，截止到今年7月份，在线音乐整体人群渗透率超过了70%，在整个泛娱乐领域仅次于视频。 　　而腾讯音乐作为一个音乐流媒体平台，单纯依靠音乐下载、付费会员等业务的收入却比较有限，比例不到总收入的30%。并且ARPU值十分低，长期处于8.5元上下，仅为社交娱乐服务的ARPU值118.5元的零头。若只看付费订阅、数字专辑等在线音乐的收支的话，腾讯音乐很有可能也并没有实现盈利。 　　腾讯音乐的状况尚且如此，其他的在线音乐平台就更是普遍处于长期亏损状态。行业老二网易云音乐曾经表示过，“会员付费、广告服务、数字专辑是网易云音乐主要的盈利渠道。” 　　但靠付费盈利是个漫长的过程。在腾讯音乐最新的招股书中，Q3社交娱乐付费用户规模环比增加40万至990万，付费率环比增加0.2个百分点，至4.4%；在线音乐业务的付费用户由上季度的2,330万增加至2,490万人，付费率环比增加0.2个百分点，为3.8%。 　　虽然付费情况持续向好，毕竟使用正版音乐的消费者更多了，根据IFPI（国际唱片业协会）发布的《音乐消费者洞察报告（MUSIC ConSUMER INSIGHT REPORT），中国有96%的消费者使用正版音乐，远高于全球平均水平62%。但是这个增速实在是非常缓慢，尚需要长久的市场培养才能形成规模。 　　04 　　在腾讯音乐携带27.07亿净利润准备上市之时，网易云音乐还在收支平衡线上挣扎，但也在探索新的盈利方式，直播成为了它的发力重点。毕竟直播是门离钱很近的生意，腾讯音乐也做出了示范，证明这是个可行的路径。 　　2018年10月，网易云音乐正式上线音乐直播产品LOOK直播，致力于进一步培育独立音乐人，丰富社区氛围。 　　在艾媒咨询CEO张毅看来，“普通的秀场直播可能因为缺乏内容导致用户的迅速流失，但是像例如酷狗直播等音乐类直播可以将扶持音乐人和秀场直播结合起来。” 　　扶持独立音乐人对于在线音乐平台来说不仅意味着丰富内容来源，还能降低高昂的版权成本。这可是一个重担，即便是音乐流媒体巨头Spotify也负担不起，根据Spotify Q3财报，总营收为13.52亿欧元（约105.21元人民币），是腾讯音乐的2倍。但此前Spotify曾透露过，本公司七成的收入都已经作为版权费回报给了音乐艺人，所以诞生至今Spotify尚未实现完全靠经营性收入摆脱亏损状态。 　　众多流媒体也在扶持原创音乐人。网易云音乐成立了扶持独立音乐人的“石头计划”和“云梯计划”、 虾米音乐推出了两季“寻光计划”、腾讯音乐转头投资原创网综《创造101》、《明日之子2》等。 　　从9月20日开始，Spotify将开始允许音乐人直接上传他们的音乐到流媒体平台，音乐人能获得其音乐在Spotify净收入的50%，并获得100%的音乐版税。据Spotify联合创始人兼CEO丹尼尔·艾克透露，已有67000位艺术家提交了音乐作品，其中有10000名已被纳入播放清单。 　　当然，腾讯音乐、虾米音乐、豆瓣音乐也都有类似的动作。不过相比起来，网易云在扶持音乐人方面用力更为猛烈。 　　据《第一财经》报道，截至今年9月，网易云音乐平台入驻独立音乐人总数超过7万。为进一步助力更广大的独立音乐人，网易云音乐自10月起将每周二设为“网易音乐人推广日”。 　　一边是网易云音乐在UGC和原创内容方面的不断加码，一边是网易云的卸载率和留存率都相对较高。 　　QuestMobile 9月5号发布的《中国移动互联网在线音乐行业报告》指出，网易云音乐流失用户的同时也沉淀了一批铁杆用户，这将导致网易云音乐用户特质愈来愈集中。 　　腾讯系音乐和网易云音乐主要运营指标比较 　　11月12日，网易云音乐宣布获得新一轮超6亿美元融资，令人注目的是百度为战略投资方。未来网易云音乐的内容将通过百度App、好看视频、搜索、信息流等产品触达亿万用户。 　　网易云音乐业务负责人表示，此轮融资主要是为了引入优质和有优势资源的长期合作伙伴，此轮融资将主要用于原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案建立等方面。 　　在腾讯音乐占据市场近8成份额的情况下，网易云音乐通过着力打造民谣、电影等差异化的内容，加上百度的资源加持、独特的音乐社交氛围，网易云音乐也必定能守住自己的一席之地。 　　而占据更少市场份额的虾米音乐，则被远远的抛在了身后，甚至行业第三的位置都摇摇欲坠。据易观数据统计，2018年第2季度咪咕音乐在月活数上已经超过了虾米音乐，排行第五。同时易观数据分析师殷实表示，2018年7月份，虾米音乐的月活树同比下降了约20%。 　　对于第二梯队的来说，向上生长成为了一件更不容易的事。