微信猛攻移动支付 与阿里分庭抗争

进入移动互联网时代后，春节成为各大移动支付平台借势营销的最佳时机，近年的“红包大战”打响了微信支付和支付宝之间的激烈对抗。随着这两大巨头的 圈地，春节已不能满足其推广需求，于是今年8月的第一周，移动支付市场迎来了规模更大的补贴活动。 　　8月1-8日，微信团队启动第三届微信“无现金日”活动，联合数十万商户共同投放新一轮线下支付的补贴，活动将持续至整个9月。而支付宝则选择了同一时间在全国举行“无现金城市周”活动，使用支付宝在线下付款，可以获得最高达4888元的奖励金，当日第2、3、4笔付款可参与抽取奖品“黄金”。 　　货币的形态从贝壳演变成黄金，到纸币的诞生，再到如今的“无现金”概念的提出，这几千年的货币史是基于商业逻辑而演进：从表面上看，每一次货币形态的迭代都加速其流通速度，但实质上是商业交易过程中的裂变—最初货币只是为了完成等价的支付，但随着移动支付的面世，货币还可以与营销乃至更多的领域相结合。 　　因此马云在2004年创立支付宝的时候，没有人料到支付宝的二维码如今以遍布大街小巷，负责押送运钞车的保安也无法料到失业的一天来得如此迅猛。 　　然而马云也未曾料到的是，马化腾在短短4年时间里用微信支付炸毁了支付宝十三年所建立起来的护城河—自2014年诞生至今，微信支付完成从零到一的突破，在市场份额上与支付宝只剩下14%左右的距离。 　　在拥有强大社交基因的优势下，微信攻下移动支付这座天王山将只是时间问题。但要想抹平这一差距，单纯靠微信红包并不足以做到，因此实现各种场景的全面覆盖成为微信支付今年进攻的目标。从餐饮、零售到医疗和出行，微信希望在与人息息相关的场景中打上更多其支付的标签，将支付宝逼入死角。 　　唯一的悬念是，支付宝在这中场战事中是否有扭转战局的胜负手？面对微信支付、Apple pay乃至银联的猛烈进攻，支付宝是否还能保住移动支付第一宝座的江山？ 　　从支付到运营 　　对于擅长创造节日的互联网公司来说，8月的“无现金日”可以视作是继“6·18”“双11”后又一个营销味道浓厚的消费者狂欢节。不过，与那些电商打折促销的策略相比，微信支付和支付宝更看重的是用户的支付频率。 　　为此，微信和支付宝在今年的无现金活动上投入巨额资金，但消灭现金并不是微信支付和支付宝的真正目的，“无现金”概念背后的逻辑是如何利用支付这一环节重构整个商业链条。 　　“移动支付的诞生和普及，并不是为了消灭或者取代现金，而是对现金支付形成新的补充。”微信支付行业运营总监白振杰表示，移动支付的目的是让金融更普惠、商业更智能、社会更高效，推动智慧生活的普及和智慧行业的升级。 　　这具体体现在商家的成本降低和效率提升。通过移动支付，商家在减少排队、人力成本上得到控制，营销方式也得到改善，帮助商家全方位降低成本。例如在餐饮行业上，越来越多的商家在餐桌上放置二维码，让用户直接扫码使用小程序来点菜和结账，人力成本将得到大幅度提升。 　　与此同时，通过微信支付建立商家与消费者之间的会员关系，是微信社交优势的延伸能力。在微信推出的行业解决方案中，微信支付是发起点，商家通过公众号、卡包、小程序、企业微信等多个入口提高用户的复购率。微信团队透露，从去年6月份进入到时尚品牌领域后，微信支付的渗透率从8%上升至20%。 　　场景之战 　　在腾讯研究院产业经济研究中心主任、首席研究员李刚看来，移动互联网全面向生活渗透是移动支付出现爆发式增长的主要原因，但值得注意的是 支付和商业银行的移动支付同样出现暴增，只是非银机构移动支付爆发更具有场景特点。 　　“2013-2016年期间，非银机构移动支付出现几十倍增长，这些支付的特点都是高频、小额，都是跟人的生活场景息息相关的。”李刚认为，其他互联网指数有比较强的头部效应，但是在支付方面却是比较平均的分布，这说明移动支付已经进入到千家万户和各行各业。 　　腾讯从来未曾掩饰对支付业务的野心，只不过微信红包这样的“偷袭珍珠港”并非时时可以上演，做大支付业务更多地需要深耕场景，将支付结合营销更多地向商家赋能。于是在今年的微信智慧工坊 PRO 版公开课上，除了零售、餐饮外，微信支付还提供了出行、教育、医疗乃至物流等行业解决方案，把支付真正嵌入到场景之中。 　　场景的全面覆盖，是微信支付逐渐追上支付宝的重要原因之一。根据易观国际发布的移动支付季度监测报告显示，今年第一季度支付宝的市场份额为53.7%，而腾讯金融为39.51%。目前支付宝尚未公布过日均支付笔数，不过腾讯在去年的财报中首次披露，腾讯移动支付的月活跃账户和日均支付笔数都超过6亿。 　　但要微信支付想抹掉这14%左右的差距绝非易事，支付宝背靠淘宝系2000万日订单之外还拥有各种线下资源的助攻。在所有场景中，高频小额的零售和餐饮行业是移动支付平台的兵家必争之地，这也是最近一年来马云提出新零售的玩法，就是要把线上的数据优势去整合线下的传统实体店，本质上是继续巩固支付宝作为入口的价值，通过加码线下店尤其是生鲜项目来提高支付的频率。 　　但从去年年底腾讯宣布与星巴克达成战略合作可以看出，微信支付对商家的吸引力并不亚于支付宝。考虑到微信目前的月活跃用户数已超9亿，几乎覆盖中国所有网民，其社交属性能够极大地帮助商家进行创意营销。 　　“比方说我们可以通过微信的用户画像，精准分析这位用户当下潜在的消费需求。如果一位用户刚刚结婚，那他可能需要添置家电，这时候我们能根据这样的画像针对性地提供优惠服务。”家乐福全国市场部首席营销官余莹告诉时代周报记者，朋友圈有分享裂变功能，以前会员营销是硬性的促销，现在的微信广告就是分享，对其有需求的人就用，没有需求的就不用。 　　场景固然重要，但考虑到每个场景各有特性，微信支付和支付宝并非能完全消灭现金。“交通出行是一个很大的场景，闪客蜂专注于全国各城市地铁的网络票务销售，利用乘车码减少乘客购票的时间。”张天卓是闪客蜂的运营总监，他透露今年上半年公司的业务量增长达17倍，通过微信支付购买地铁票数量超过2800万张，与微信支付结算流水超过1亿元。 　　但目前为止，闪客蜂的业务只是在广州、南宁等6个城市上线，而国内拥有地铁的城市多达27个。张天卓向时代周报记者表示，闪客蜂作为第三方服务商，更多地是配合当地城市的地铁需求，至于是否能打通一些后台数据如优惠折扣等，张天卓认为这很大程度上取决于城市的对外开放程度。 　　微信支付餐饮出行行业负责人许阳辉也向时代周报记者表示，微信支付只是提供很底层、很抽象的基础支撑能力，就像是互联网行业里的水和电，至于上一层建筑的具体服务，由服务商和商户各自独立完成，微信不插手、也不涉及行业里的商业利益。