Stitch Fix如何颠覆女性购物方式

　　传统零售商设法改善购物体验的同时，线上个性化推荐机制也应运而生，Stitch Fix 就是其中之一。

　　“买衣难”是所有女性的共同烦恼。去实体店买衣服，挑选、试穿、买单，结果回家后又觉得不满意，还得折返退货，着实折腾！传统零售商设法改善购物体验的同时，线上个性化推荐机制也应运而生，Stitch Fix 就是其中之一。

　　Stitch Fix 剔除了购物最难的环节“选择”，顾客再也不需要去实体店选衣服或者在网上搜衣服。支付 20美元的造型费，Stitch Fix 将根据你的个人偏好和需求为你推荐五件时尚单品，以定制盒子（Fix）的形式发给你，如果你愿意，也可以选择按月定时发货。你在家试穿后，把喜欢的留下，不要的退回。如果购买其中任意一件，20元造型服务费可以抵扣。

　　33岁的创始人 Katrina Lake 说道：“我们的世界从不缺少衣服、包包和鞋子，但要找到最合适自己的，才是最大的挑战。”Stitch Fix 所在的行业诞生了许多“独角兽”，也见证了多个“独角兽”的陨落。在她看来，“立足根本”才是关键，“有人将自己定位为一家技术公司，有人则是一家区别于传统零售的电商。”

　　那么 Stitch Fix 呢？

　　“在 Stitch Fix，我们的许多员工都是零售业出身，我们清楚地知道什么才是零售发展的动力。”

　　“数据科学+造型师”，提高单品推荐的精准度

　　《福布斯》预计 Stitch Fix 2015年的销售额有 2.5亿美元，而这个数字今年还将增长 50%。成立六年至今，该公司员工人数增加近两倍，现在，Stitch Fix 拥有 2800位造型师，大多数为兼职，一般在家远程办公。公司有 1000多名仓管人员，分布在五大仓库。

　　同样是针对客户的个人需求推荐商品，不同的是 Stitch Fix 采用“数据科学+造型师”的模式，推荐成功率非常高。这也是 Stitch Fix 脱颖而出的主要原因。

　　Stitch Fix 的总部位于旧金山金融区，距离联合广场（Union Square）仅 5分钟路程。在那里，传统时尚零售商 Banana Republic 和梅西百货每天有数百人进进出出，而真正买单的却很少。传统实体店与消费者互动有限，它们不知道消费者的穿衣尺码、购买偏好和需求。

　　Gap 北美区前总裁 Marka Hansen 现为 Stitch Fix 的董事会成员，她打了个比方，“每进来的 100位顾客中，最后只有 25人买了东西，其余 75人抱着买东西的目的而来，却空手而归，而我们作为零售商却不知道原因。”

　　相比之下，Stitch Fix 很好地把握住了消费者的心态。支付 20美元造型费的消费者，一定是希望最后能买到合适的单品，因此也十分愿意填写个人数据。

　　Stitch Fix 的数据库十分详尽，用户的个人信息达 50余类（体重、内衣尺码等），而网站所覆盖的 200多个品牌，则包括 100~150个信息点（细分到颜色、袖长等）。

　　Lake 认为这样做很有必要。Amazon（亚马逊）35%的购买来自推荐，linkedIn（领英） 50%的关联是通过推荐匹配，而“Stitch Fix 100%的购买都是由推荐产生”，Lake 如是说。即使是“退货”也被 Stitch Fix 当做是宝贵的数据，造型师们吸纳负面反馈，以更好地校准顾客造型或单品描述。

　　Stitch Fix 相信，数据科学与造型师建议相结合，能更 地帮助顾客挑选单品。计算机算法根据多源信息（顾客调查、天气、Pinterest 讨论板等）作出推算，接着造型师利用自己的丰富经验再次审核，最后挑选出五件单品。当推荐机制越来越精准，回头客也会越来越多。

　　Lake 聘请 Eric Colson 担任公司首席算法官，后者是 Netflix 数据科学部门前副总裁。“我们的衣服不是独家发售，价格不是最好的，物流不是最快的，但我们的优势在于我们的关联性更强。”Colson 说道。

　　数据科学也让公司在库存管理方面占尽优势。传统零售商在季初都需要费尽心思地预估进货量，然后再下单，而得益于计算机算法， Stitch Fix 能更灵活地管理库存，降低库存积压风险。

　　从叛逆少女到身家近亿，Katrina Lake 的创业之路

　　Lake 出生于旧金山，父亲是公立大学医生，母亲是日语老师，小时候 Lake 从未想过以后会做起生意。

　　90年代末，刚刚进入青春期的  Lake 还叛逆了一阵子，成绩也开始下降。父母为了让她的生活回到正轨，把家搬去了明尼阿波利斯的一个小镇，15岁的 Lake 与这里格格不入，也交不到朋友。她发现只有考上大学才能回到西海岸，于是开始发奋读书。

　　2001年，Lake 考入斯坦福大学，毕业后进入咨询公司 Parthenon Group 担任顾问，为 IHOP，Kohl’s 等餐厅和零售商提供咨询。期间，她见证了实体零售的兴衰，也正因为如此，她决心改变零售业现状，于是她重新回到学校，攻读商学。

　　在提交给哈佛商学院的申请论文中，Lake 写道：“男性程序员用科技改变了 、棒球运动，发明了电子产品的比价购物引擎，但是由于历来很少有女性创业者具备技术背景，因此针对女性的服务从科技中受益较少。”

　　“我的目标是成为一家零售公司的 CEO，同时以技术和创新引领行业发展。”Lake 的这句话也回答了文章开头的问题：Stitch Fix 是一家零售公司，也是技术公司。

　　进入哈佛，Lake 提出了一些创业方案，而关于 Stitch Fix 的想法是她在遭遇一次次糟糕的购物体验后产生的。当时，芝加哥的 Trunk Club 已经在做类似的事 – 为讲究着装但讨厌逛街的男性提供私人造型师服务。Trunk Club 为男性客户寄出挑选好的单品，客户收到试穿后，如果不合适可以退回。但 Trunk Club 针对的是男性，在女性市场，这种模式还是空白。

　　还在哈佛读书的 Lake 联手 Erin Morrison Flynn 开始了创业，后者是她斯坦福校友的妻子。 她们创办了 Rack Habit（就是 Stitch Fix 的前身），邀请波士顿的朋友在线填写表格，注册个人信息（包括风格偏好等）。她们去精品店进货，刷光了 6000美元额度的 ，以打包的形式为顾客寄出裙子、衬衫等单品。由于是全价进货，Rack Habit 没有赚到一分钱，但是它的“牵引力”却得到了验证。

　　2011年，Rack Habit 种子轮融资 75万美元，来自 baseline Venture 的 Steve Anderson 提供了这笔资金，他称 Rack Habit 是“女性专属的 Trunk Club”。同年 Rack Habit 迁往旧金山，并更名为 Stitch Fix。

　　2012年，Stitch Fix 发展迅猛，在获得 A轮投资后，Lake 先后挖来沃尔玛前 COO Mike Smith和 Netflix 的 Eric Colson 加入公司。

　　但在寻求下一轮融资时，Lake 遭到 Sequoia Capital、Accel Partners 在内 20多家风投公司的拒绝。“94%的风投家为男性，在男性占主导地位的风投世界，针对女性需求的服务往往处于不利地位。” Lake 无奈地表示。就在 Stitch Fix 已经两个月发不出工资时，Anderson 再次提供了 200万美元的过桥融资，Stitch Fix 得以维持经营。

　　外部融资难，Stitch Fix 的内部也不平静。2012年末，Lake 和 Morrison，这两位曾经的合伙人分道扬镳。Morrison 起诉 Lake 抢走了她的股份并把她从公司撵走，但 Lake 否认。这场官司在 2014年 2月秘密解决，双方都对此事不予置评。

　　截至 2013年初，Stitch Fix 发出 10万份 Fix。这也引起了硅谷著名的风险投资机构 Benchmark Capital 风投家 Bill Gurley 的注意，并很快做出对 Stitch Fix 的投资决定。2013年 10月，Stitch Fix 获得 B轮 1200万美元投资，Benchmark 领投。

　　作为一家私人企业，Stitch Fix 没有公开财务情况，据内部消息透露，该公司盈利可观。内部人士指出，Stitch Fix 迄今累计融资不到 5000万美元，而许多同行由于糟糕的库存决策和难以为继的促销策略，付出了上亿美元的代价。

　　Stitch Fix 上一轮融资是在 2014年中期，从 Benchmark、Lightspeed Venture Partners 和 baseline Venture 手中获得了 2500万美元投资，融资对 Stitch Fix 估值约 3亿美元，现在另外一种说法是该公司估值已经达到 7.3亿美元。根据这两种说法，Lake 本人的身家应该在 5000万美元~1.2亿美元之间。

　　值得一提的是，公司 70%的员工为女性，而管理层大部分也是女性。公司现任首席执行官Julie Bornstein  是 Sephora（丝芙兰）前首席营销官。

　　个性化难以量产？Stitch Fix 在质疑声中成长

　　34岁的公关主管 Pamela Radgowski 过去一年半内在 Stitch Fix 消费了 5万多美元。她说：“我不喜欢逛街，不喜欢还价，看到喜欢的就买。和你在店里购物不同，Stitch Fix 能给我收到未知礼物的惊喜感。”这大概是许多女性选择 Stitch Fix 的原因，它的核心客户群是 25~45周岁的女性。据 Kantar Retail 的数据，美国服装和鞋履市场年销售额达 3710亿美元，而 Lake 预测，Stitch Fix 的潜在市场达到 400亿美元。

　　据 Lake 透露，39%的顾客在 Stitch Fix 的消费，占到了她们全年服装消费的一半；80%的顾客在下单后 90天内会再下第二单。

　　Stitch Fix 必须确保每一个盒子中的五件单品，至少有两件被顾客留下，这样才能实现盈利。鉴于此，Stitch Fix 十分看重留住老顾客。在 Stitch Fix 强大的数据库中，顾客的手机号码、住址等私密信息一概保密，这也让 Stitch Fix 与顾客之间建立了信任。

　　当然，Stitch Fix 风生水起的同时，也不乏质疑声。Forrester 的分析师 Sucharita Mulpuru 将 Stitch Fix 归为订购服务领域（类似的还有 Birchbox）。2015年，Forrester 针对美国 4667名购物者的调查显示，仅 3%注册使用定制礼盒服务，59%的人表示对这种模式毫无兴趣。

　　Mulpuru 说道，订购服务通常靠折扣或促销活动吸引新顾客，人们愿意尝新，但试过后会发现这不是他们的常规需求。Kantar Retail 的分析师 Tiffany Hogan 则指出，个性化的理念很难实现量产。

　　目前 Stitch Fix 正在打造自己的自有品牌。公司的科学算法帮助他们筛选出 的单品，根据这些单品，公司计划推出六条产品线，包括铅笔裙、开衫等。去年下半年开始，Stitch Fix 已经开始推出孕妇装和童装。

　　此外，Stitch Fix 还在筹备发布男性时尚单品。当初启发 Lake 创业灵感的 Trunk Club 如今已经被 Nordstrom 收购，并已涉足女装领域。