复盘，苏宁为什么没干过京东

京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。 

 　　5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手(原话是“他们还是小孩子，和我们不在一个重量级”);5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍(京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿)。 　　关于“京东做对了什么”的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。 　　2011年，盛极而衰的开始 　　2012年3月31日，苏宁电器(002024.SZ)发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是“最后的好日子”。 　　2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。 　　经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年末门店总数达到峰值——1684家(2009年为941家)。同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家。 　　而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为“友商”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿;当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了12.8亿。 

　　对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心： 　　早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”; 　　2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”; 　　2009年，苏宁提出“营销变革”、尝试“实体店与互联网业务共举的战略”并将叠代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”; 　　物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约; 　　2011年6月，苏宁发布“面向未来十年发展的战略规划”，提出打造“具备全球化竞争力的世界一流企业”。 　　2011年末，苏宁账面资金达227.4亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。 　　2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。 　　2012年，作秀与试探 　　2012财年，苏宁营收同比增幅仅为4.76%，扣非净利润却大跌45.6%至25.15亿，2013年扣非净利润跌到3.07亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。 　　苏宁再也不是“绩优股”了。 　　2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等;二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”;三是开放平台招商。 　　2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称“未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上”，苏宁的回应是“价格必然低于京东，价差双倍赔付”。 　　根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入152.6亿。 　　通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。 

　　原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让“上网买电器”这一概念深入人心。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。 　　毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降45.6%，钱到哪儿去了? 　　通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%;“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%;“其它费用”增加5亿元，增幅36.3%;“人员费用”增加5.25亿，增幅14.6%。 　　虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了23.1亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。 　　未能开启“放量模式” 　　2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，开始“从两个公司变成一个公司”，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。 　　经过近半年的筹备，2013年6月8日(抢在“618”之前)，苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点，并逐年下滑。 

 　　2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增幅仅为3.2%。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增幅62%。 　　2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。 

 　　2015年开始，情况才出现转机，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到42.2%。 　　一方面是因为消费者线上购物习惯养成，而且苏宁在移动端取得突破。另一方面，与苏宁——阿里的深度结盟有关(注：2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票)。 　　2016年报称“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通，销售增长较快，服务满意度稳步提升”。 　　张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后，苏宁“兵强马壮”，张近东决心破釜沉舟带领苏宁“飞升”。 　　因缺乏电商基因，苏宁线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年，在结盟阿里的背景下，线上营收占比终于突破40%。 　　相比之下，采取“保守疗法”的国美，2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。 　　2010年以来，苏宁营收从755亿增至1486亿，增幅96.8%，年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品(彩电、影碟)完全停滞。 

 　　回过头来看，苏宁“抢了个跑”，否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看，代价沉重的“抢跑”性价比是可以接受的。 　　再议“线上线下同价” 　　假如门店保持高额利润，即便线上业务增速不甚理想，作为货真价实的“电商概念绩优股”，苏宁的市值不会逊于顺丰(3000亿左右)。 　　饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。 　　当年苏宁心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓买家电怎会多花几百块?线下如果比线上贵，早晚必死。 　　回过头来看，苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。 　　一是时机偏早。 　　零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。 　　而且，网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看看、摸摸，向服务员提出一大堆问题，获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK，顺道将老对手国美一军。 　　二是线上拖累线下。 　　同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。 　　在线下货比三家，需要付出很大时间和精力。而在网上，消费者能够轻易发现价格差异。 　　本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK，线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同，在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩，再择机将两者融合。 　　尽管线上不可避免地被友商“逼平”，但这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁可立于不败之地。 　　不幸的是，“线上线下同价”把京东的施压放大四倍加诸线下，使整个公司陷于连年亏损(扣非)。 　　三是门店运营成本无人买单。 　　线上线下一同向友商看齐，不仅牺牲了毛利润率，线下门店的运营费用亦无人承担。 

 　　以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的7.5%。 　　不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得 买单，否则无法避免亏损。 　　最大的变数：门店何处去? 　　门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的，苏宁非常不舍得关掉。 　　截至2016年末，苏宁门店数已降到1510间，较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的力度也非常小。 　　近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限而且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁，线下交易额却呈现疲态，2016年交易金额846亿，比2011年少20亿，线下高质流量的价值体现在什么地方?

 　　即便线上业务(包括物流)做到京东水准，如果线下门店不能“物超所值”，苏宁的业绩也难有改观。