中国手机如何出击高端手机市场？

伴随着机海战略与低价倾销时代的过去，国内智能手机市场出现了增长疲态。中国手机品牌在国内饱和的市场中难以突破，若想获得更多市场份额和利润，寻求海外发展势在必行。印度、东南亚等移动通讯产业飞速膨胀的国家地区，自然成为了不少中国手机品牌眼中的香饽饽。但公认利润最高、品质要求最高、同时也最难做的欧美高端手机市场，才真正成为中国手机品牌的决战场。 　　高压之下，突围高端手机市场困难重重 　　据调研公司Counterpoint Research公布数据显示，2017年苹果、三星的利润占到全球智能手机总利润的86%，其中欧美高端手机市场领域正是被这两家巨头牢牢占据。 　　其实，中国手机品牌想进军欧美高端手机市场，与苹果三星分一杯羹，已经不是什么新鲜话题，可进展却不甚理想。近期，某国内一线品牌在美国遭遇了临时反水，国内舆论一片哗然。早年亦有国内大牌手机厂商在美国遭遇专利起诉，导致产品被紧急下架。中国手机巨头尚且如此，可见立足欧美智能手机市场并站稳脚跟并不容易。 　　这件不容易的事情，年轻的一加手机却做得还不错。在手机行业增长疲软的情况下，一加手机2017年全年销售额接近100亿元人民币(超过14亿美元)，同比翻了一番，其中70%来自海外市场。刘作虎认为，这主要得益于一加此前积极拓展海外版图。一加不仅在美国深受硅谷精英的喜爱，还攻克了不少欧洲国家的高端手机市场，尤其在人均富裕程度较高的北欧市场，一加与芬兰当地最大的运营商ELISA携手，连续多个月获得单型号销量第一的成绩，超过苹果、三星等海外大牌。另外，一加手机在欧洲市场的NPS值(用户净推荐值)高达80%，对一个年轻的手机品牌而言，实属罕见。 　　进军欧美高端手机市场，从寻找渠道合作伙伴到落地推广，这一切对国内不少厂商来说，是一个从零开始的过程，需要耗人耗时耗资去推进。尤其当下获得单个用户成本越发高昂，高端手机市场突围困难重重。而一加手机的特例恰是因为它早在四年前成立之时，就已经确定了国内国外同步走的策略，早就开始积极的运营海外高端市场了。 　　突围海外高端市场，就要做好打硬仗的准备，有备而战才好在别人的地头立下足，扎下根。 　　所谓征服，靠的只是朴素的精品 　　有备而来、先走一步诚然应了一句早起的鸟儿有虫吃的谚语，然而要撕破海外高端市场，又岂能仅仅依靠先发的优势。 　　从iPhone推出至今的十年里，智能手机市场格局几经风云变幻，消费者需求更迭，用户成熟度更高，更理性，这也决定了唯有高品质产品，才是破局的利器。 　　刨去浮华的营销、轰炸式的广告植入，手机行业最终所有的竞争，还是要回归到产品的较量。以国际化程度较高的华为为例，其以精简产品系列为开端，从P9开始，任何一款产品在全球发布时，海内外都采取统一的标准，希望逐步建立起全球统一的品牌定位。同时，近几年，华为在海外放弃签约超级明星代言的营销策略，转而主攻社交媒体营销，并选择权威媒体做产品测评，为口碑造势，可见华为也是意识到了欧美高端市场用户对产品本质的看重。 　　此等做法，放在年轻的一加手机身上，却称得上是老生常谈了。一加手机撕开高端市场的利器，不是营销，更不是套路，而是朴素的精品，只是少了些如华为那般的大阵势，而用好产品润物细无声的做法去扎实根基。一加手机CEO刘作虎在谈出海经验时曾讲过，“做出一个有国际水准的产品是改变的第一步”，其实，用户的需求大部分都是共通的，不管你来自哪里。比如每个人都喜欢精致的产品，喜欢简洁高效的用户体验。 　　因此，一加从一开始做手机以来，并没有贸然走一条低价出量的路，反而是曲高和寡的去做旗舰精品。同样的产品，同样的定位，彼时的一加虽然没有在中国用户中掀起多大的涟漪，却让一众美国硅谷精英为之动容。用国际统一标准打磨产品的一加手机，在很大程度上规避了因文化差异、用户习惯所造成的风险。好的产品是会自己发声的。因此，即便没有大规模的市场营销投入，一加仍旧靠口口相传的好口碑征服了苛刻、口味刁钻的欧美用户，引起多次排队。 　　时过境迁，消费升级时代到来，国人也愿意为有着更好品质的电子产品掏腰包了，只做精品旗舰的一加也慢慢在中国迎来了春天。2017年，一加5T上市至今，在京东3C平台27万购买用户评价获100%好评，亦是好的证明。 　　应变之道，却是以不变应万变 　　如今，在全球高端手机市场中，不止有苹果三星等传统巨头的占位，也有华为等一众中国手机品牌厂商的抢滩登陆。虽然，在欧美市场上，中国手机品牌仍然面临着专利困扰、品牌形象低、缺乏销售渠道等问题，但随着对海外高端市场的深入，中国手机厂商们的运作手法会越来越娴熟，与当地运营商谈判资本也会增加，相信很快便会找到各自的应对之法。届时的海外高端智能手机市场，就不再只是中国品牌手机斗苹果三星这些国际化品牌，更是中国手机品牌们之间的一场恶战。 　　不少中国手机厂商着重开拓东南亚市场，一方面看中当地成倍数增长的市场机遇，另一方面也多少有避重就轻之嫌。一加手机一开始的出海作战就 了难啃的欧美手机市场，直面苹果三星。就算是在印度市场，一加也有选择性地与亚马逊合作，进驻其线上高端智能手机领域，挑战三星苹果在印度高端市场的权威。根据IDC第四季度的数据显示，一加在印度高端市场(250美金以上)，市场份额为24.2%，仅次于苹果，在安卓阵营中排名第一位。随着华为等国内巨头对欧美以及东南亚高端市场日益看重，加大投入势在必行，一加的劲敌也不再仅仅是苹果三星。 　　年轻的一加虽有所成绩，但强敌压境仍面临巨大挑战。前有敌情，后有追兵，面对传统巨头的把持，新兴大佬的围堵，或许以不变应万变是为上策。对一加而言，四年前首发出击赢得的先机终会逝去，最大的不变则是保持自身的独特性不动摇，亦即坚持只做最好的安卓旗舰，用好的产品继续披荆前行。这便是刘作虎为一加做出的选择，也是一加的应变之道。 　　出击高端手机市场，难，亦不难。未来更激烈的竞争来自海外高端智能手机市场，一加模式能否在巨头的压力下继续保持上升态势，还需要时间与市场来做检验。